品牌研究

作为企业重要的无形资产之一，品牌是推动企业可持续发展的动力。然而激烈竞争的市场环境中，品牌在与消费者的沟通过程中如何传达产品定位的差异化，满足消费者从功能性乃至情感上需求是品牌成功的关键所在。品牌研究与分析是指采用科学的市场指标评价和价值观评价方法，洞察消费者对品牌的全面体验、感受与评价。以了解品牌的健康状况与客户态度的变化，发现市场发展的趋势，帮助企业在营销管理中科学决策。

品牌研究的内容

评估品牌和消费者关系，帮助企业了解现有客户对品牌的忠诚度，以及潜在客户对品牌的偏好程度，从而超越产品竞争层面，进入到建立强大品牌差异化的阶段。

品牌健康分析：基于品牌承诺指数和品牌潜力指数，分析品牌的市场地位，对品牌发展策略提出建议。

品牌转换和竞争分析：明确品牌的竞争关系，分析品牌面临的竞争威胁以及潜在客户获取机会。

品牌忠诚动机分析：分析品牌获得客户忠诚的动因，以及品牌忠诚度的优劣势分析。

品牌研究的六个维度

品牌认知度：是指某一个地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，反映一个品牌被消费者认知的程度。

品牌忠诚度：是指消费者对某一品牌使用习惯。通常采用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/保持指数等四个指标衡量。

品牌满意度：是指消费者对通过品牌反映的各个方面的满意程度，包括品牌形象、产品、服务以及公众形象等。

品牌缺陷：通过对消费者品牌调查，发现品牌所存在的不足，并对产生不足的主要原因进行分析。

品牌定位监测：通过调查品牌在消费者中的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，并与该品牌的初始定位进行对比。

品牌跟踪：对某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌资产进行跟踪调查，在与竞争品牌的比较分析中，探测消费者品牌忠诚度的变化趋势，建立品牌取向与消费者属性之间的关系模型，并提出相应的市场策略与品牌维护建议。

品牌研究模型

（1）品牌市场能力，是品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞争力外在的、显性的表现，它由品牌在市场上的占有率、创利能力两部分组成。市场占有能力分为市场占有率和市场覆盖率。市场占有率=企业的销售额/市场总销售额。市场覆盖率=本企业产品投放地区数目/全国地区数目。品牌创利能力分为销售（营业）利润和利润率。销售利润=品牌产生的收益-成本。利润率=品牌产生的利润/投入。

（2）品牌管理能力，是指企业在一系列具体的企业品牌管理活动中所形成的能力体系，包括品牌定位、品牌传播、品牌运作等多项能力。这些能力不是以单独、游离的形式存在着，而是彼此整合，形成一个合力。这个合力对品牌竞争力的形成至关重要，是一个企业塑造强势品牌、提高品牌竞争力所必备的。品牌定位包括市场细分和品牌个性。品牌传播包括品牌沟通、分销状况和广告费用投入。分销状况的计算是根据市场覆盖率与市场利润率的成绩，广告费用投入为企业在年度的广告投入。品牌运作由品牌形象设计策划、品牌延伸能力和规模扩张能力来计算。品牌延伸能力=当年推广所创造的利润累计数/当年全部创造利润的累计数。规模扩张能力=当年100万以上的扩张的累计数/当年全部的累计数。

（3）品牌关系能力，是指由企业在品牌经营过程中与客户、供应商和协作方等利益相关主体建立并维持长期良好关系的能力，它是品牌获得市场认可的基础，是品牌竞争力的外在支撑。品牌关系能力由品牌与客户关系、品牌与供应商关系和品牌与相关协作方关系三者构成。

（4）品牌基础能力，是指打造品牌需要做的基础工作，包括领导组织能力、品牌战略、研发资金投入、人力资本、技术创新能力和企业家及企业文化。其中，只有研发资金投入是定量指标，指当年在研发中投入资金的数量与当年销售额总量之比。

（5）品牌可持续发展能力，是指企业品牌持久创新的发展潜力，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度和用户满意度。

品牌研究方法

1、定性调查技术

品牌形象定性研究中比较多地运用投射调查技术。通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动，着重从心理、动机、态度等方面进行研究。一般情况下为了深入了解品牌的使用者形象，还可以使用拟人化的投射技术来了解品牌的个性。

2、定量调查技术

在定量调查中，我们经常采用封闭式定量问卷的方式进行，采用的调查手段包括各种常用的面访技术：入户调查、街坊等。在数据统计方面，品牌形象的定量分析方法也越来越多，定量分析技术包括因子分析、判别分析、对应分析、多维标度法（MDS）。