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  • 消费者研究的定义

    消费者研究(ConsumerResearch)也称消费市场研究,是了解消费者在购买前,购买中以及购买后一系列行为习惯的研究,该项研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。全面的点对点消费者洞察,能协助企业做出更快速、更明智、更适宜的决策,从而实现业务增长。

    消费者研究的价值

    市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务,而在市场竞争环境下,可供消费者选择的产品或服务是多种多样的,这就需要经营者在进行市场营销的过程中能够尽可能的了解和满足消费者的购物心理,让产品或服务销售的更顺利——这也正是消费者研究存在的意义。

    消费者研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分,包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。通过这三个层面的研究,为相关行业和企业提供:市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。

    消费者研究的行业应用

    消费者研究的应用极其广泛,通常来说,以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要消费者研究,这些典型的行业包括:快速消费品行业(食品、饮料、化妆品、烟草、日用品)、房地产、汽车、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。

    消费者研究的内容

    1.消费者需求研究

    消费者需求调查是挖掘消费者真实的需求和偏好,内容非常广泛,涉及了营销的许多方面,因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行消费者需求研究。了解消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。

    2.消费者满意度研究

    CSR(Consumersatisfactionalresearch)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究,获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。

    CSR能够对企业当前服务的质量进行量化的评估,并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素,以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。

    通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价,能够区分出四种类型的因素,同时对企业或服务进行分析得出:

    3.消费者使用行为和习惯研究

    在消费者行为研究中,使用习惯和态度的研究是其核心问题(简称U&A)。消费者U&A研究是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究,主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。通过U&A模型,企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况,还可以有效的了解消费者特征和消费者行为,从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

    消费者U&A研究的内容:

    ◆品牌状况:知名度、尝试度、品牌转换、忠诚度……

    ◆使用情况:使用的产品、使用者、使用时间、场合、方式、频率……

    ◆购买情况:购买产品、购买者、购买场合、方式、频率、数量……

    ◆对各品牌的态度:总体、功能属性、情感属性……

    ◆媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外……

    ◆生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……

    ◆消费者特征:年龄、收入、职业……

    4.消费者购买动机分析

    购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。

    消费者动机理论要研究的中心问题,是消费者行为中的“为什么”问题。例如,消费者为什么需求某种商品或劳务?为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品?为什么消费者对商品广告有截然不同的态度?为什么消费者经常惠顾某些零售商店?等等。

    消费者购买动机的研究,主要围绕3方面问题而展开:

    ◆ 消费者被激发的个人内在能量问题,也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的?

    ◆ 消费者反应的目标定向问题,也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么?

    ◆ 消费者行为系统定向问题,也就是消费者的行为是怎样维持的?

    5.消费者购买驱动因素分析

    影响消费者购买行为的驱动因素有许多,可分为内部因素和外部因素两大类。

    内在驱动因素又可以分为个体因素与心理因素两类。购买者个体的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有个性、感知、动机、记忆、学习、态度等。

    外部因素的影响主要表现在阶级、宗教、文化、家庭等方面。